Applovin(APP.US)2024年Q4电话会：今年首要任务是开发自动化工具 将向纯广告平台转型

（原标题：Applovin(APP.US)2024年Q4电话会：今年首要任务是开发自动化工具 将向纯广告平台转型）

智通财经APP获悉，近日，Applovin(APP.US)召开2024年四季度财报电话会。财务数据显示，该公司第四季度总收入 13.7 亿美元，同比增长 44%;调整后 EBITDA 8.48 亿美元，增长 78%，利润率 62%，收入到调整后 EBITDA 转化率 89%;自由现金流 6.95 亿美元，同比增长 105%，环比增长 28%。调整后 EBITDA 到自由现金流转化率 82% ，季度末现金及现金等价物 7.41 亿美元，在外流通普通股 3.4 亿股。公司高管表示，第四季度意义重大，自 2023 年 AXON 升级后，首次获得假日购物广告收入，(holiday shopping advertising advertising dollar)非游戏品类助力增长。平台每日触达超 10 亿移动游戏用户，用户参与时长媲美社交网络。

其中，四季度广告业务收入 9.99 亿美元，调整后 EBITDA 7.77 亿美元，利润率 78%，环比收入到调整后 EBITDA 转化率 75%，因数据中心成本阶梯式增长，后续随 GPU 成本杠杆效应会恢复正常。应用业务收入 3.73 亿美元，同比下降 1%，调整后 EBITDA 7100 万美元，利润率 19%。已经签署了一份条款书，计划剥离应用业务。总估计交易金额为 9 亿美元，其中包括 5 亿美元现金，其余部分代表在合并后的私人公司中的少数股权。 在获得监管批准的前提下，希望在下一个季度完成这笔交易，期待看到这项业务在新的领导下取得成功。

公司高管表示，过去主要为游戏做广告，如今吸引更多类型广告商，第四季度表明业务模型在多品类适用，且平台成功不限于直接面向消费者的品牌，早期试点显示各垂直领域企业都能借助平台实现转化，全球超 1000 万家在线广告企业或通过我们的平台变现。平台定位为增长引擎，从专注游戏转向服务全球广告经济，用户在游戏中发现新产品产生额外需求。希望加入平台的广告商需求很多，目前广告系统仍在全面开发中，目前系统缺乏完整自动化能力，今年首要任务是开发自动化工具。

七年前收购游戏工作室训练机器学习模型，如今签署独家条款书出售 App 业务，原先的 App 团队将加入专注游戏开发的公司。Applovin 将向纯广告平台转型，关注生产力、自动化和打造高影响力团队。Q4 广告业务每名员工人均创收利润(调整后 EBITDA)约 300 万美元( $3 million in run rate adjusted EBITDA per employee)，预计未来会上升。

Q&A

Q：您提到说，不同垂直领域不同品牌上都看到了不仅限于直接面向消费者(DTC)营销的好处，这是否意味着今年在扩大非游戏业务规模、进入自助服务阶段并面向更广泛全球受众时，目标不只是 DTC 营销?还是说这只是个未来可行，但目前还没充分利用的机会?

A：搭建平台时，我们战略性选择 DTC 商业领域，是因为清楚如果技术在此领域有效，在其他领域也会有效。目前我们已经私下让其他品类客户上线，发现广告模型在这些领域同样能发挥作用。看到各品类客户在平台取得成功，让我们对今年充满信心。随着推出更多工具，进入更自动化、更开放的状态，我们希望能够争取到全球年收入超 1000 万美元的庞大广告商群体。未来会稳步推进，注重利用工具、人工智能和自动化技术，为新广告商提供解决方案和成功经验，同时保持公司文化价值观不变。

Q：关于 CTV 广告，能否谈一谈 Wurl 的变化，尤其是与上次讨论相比较而言。当下有什么变化，促使此时更多关注这个供应机会?

A：其实还没真正关注过 CTV 广告。收购 Wurl 是希望借助其与媒体公司的联系接入线上的一些资源开展业务，比如 MAX 竞价。因为我们的核心业务和大部分收入来自 DSP(需求方平台)一侧，即广告商找到我们，我们帮助他们投放广告。但我们需要供应，而 Wurl 带来了大量供应 supply。去年平台仅能展示游戏广告，但在全屏电视展示游戏广告，要求用户在手机下载游戏，效果不佳。随着消费者广告、DTC 商业广告及金融科技、汽车等广泛品类广告商加入平台，将创意扩展到大屏幕可能很有吸引力。不过存在归因问题和缺乏明确行动号召等挑战，若能成功，将开辟全新大规模效果广告渠道，所以今年会着手实现。

Q：本季度在模型改进方面看到了什么变化，这些改进对增长的推动作用有多大?

A：增长因素可分解为几个方面。一是模型持续学习，预计每季度都能从中受益，目前未体现放缓，对本季度增长有贡献;二是对现有模型的逐步和增量改进，虽不可预测且非巨大提升，但本季度也有实现一些增量效果;三是 ChatGPT 4，4o 等新模型推出带来的大增量提升。此外，还有第四季度的季节性因素，围绕购物和购物行为，且本季度人们在移动设备花费时间更多，在移动游戏消费和交易可能性更高，这些因素共同推动增长。

Q：关于电商业务，是否仍认为它将在 2025 年对收入做出实质性贡献?电商业务的增量增长潜力如何，如何为 2025 年的模型提供框架?

A：我们仍然对 2025 年电商业务能够对收入做出实质性贡献充满信心，但很难预测增长何时及以何种程度出现，会在看到增长发生时提供更多细节。

首先，传统业务(游戏类、应用类广告)本身有 20% 的年增长率。此外，模型改进和平台开放吸引更多客户这两个因素可能带来显著上行空间。模型改进方面，人工智能开发和研究还处于早期，模型变好会对收入产生影响;

其次，平台开放方面，目前电商业务处于试点阶段，随着未来吸引大量客户加入，业务将继续强劲增长，我们将其视为整体业务，更好地实现 10 亿多活跃用户的变现，不关注每个品类的收入。

Q：目前参与电商试点项目的人数?

A：没有具体披露。从行业调研和 Twitter 讨论可看出，参与人数肯定不是几十人，也不是几千人。每名员工的 EBITDA 指标可以看出团队精简程度。受核心团队限制，整个广告业务约 1000 人，包括 Adjust、Wurl 和 AppLovin 等所有业务板块，电商市场推广团队只有约 20 人，从运营方式看，该团队短期内无法手动接入大量广告商。

Q：之前提到的自助化服务将真正打开局面，接入更多客户对吗?

A：自助服务和自动化工具将非常有帮助。在有限试点中，少数客户已使该品类获得可观收入。随着逐步开放，相信将对客户业务产生重大影响，对合作发行商也有利，增加移动游戏广告客户多样性，避免游戏发行商广告中不断出现竞争对手广告，为更多供应接入线上打开大门，特别是未来几年接入 MAX 平台。

Q：随着推出电商解决方案，是否看到现有竞争对手的反应?是否为此做好准备?全面推出后，认为行业会是什么样子，与今天有何不同?

A：没太关注竞争。平台并非从别人那里抢夺相同广告收入。以床垫制造商为例，在社交媒体做广告获得一定业务，加入我们平台后，能获得新客户带来的新交易，这些客户可能在社交媒体上不会对其广告做出反应。他们不会减少在社交媒体的广告投入，而是增加在我们平台的投入，实现增量销售。这意味着我们在扩展经济性，基于绩效让广告商获得可衡量利润，扩展业务，对竞争对手无损害。

Q：关于电商和新垂直领域市场推广，自试点以来，尤其是假日期间，策略是否有所演变?有哪些关键收获或转变?如何看待市场推广?2025 年在需求生成方面的优先领域是什么?

A：我们一直专注于中型 DTC(直接面向消费者)市场，年交易额在 1000 万到 2.5 亿美元之间。这类公司行动迅速，法律流程短，不需要庞大团队对接。参与试点的公司规模不大不小，因社交媒体噪音、反馈循环及客户初期积极结果，已有客户主动找上门，排队等待接入平台的客户很多，我们尽可能多地接入客户。假日期间，团队工作繁忙，但除客户数量增加外，策略无其他变化，直到推出允许客户自助接入的工具，实现与目前管理支持相同的结果。

Q：关于品类特定的优化问题，为推动这些非 DTC 的邻近领域，AXON 是否能够自行解决，开始推动转化，模型开始自行调整，还是团队需要进行特定品类的调整?为扩展到这些非 DTC 品类，需要多少产品工作?

A：目前没资源为每个垂直领域构建定制模型，目标是构建更复杂模型，使其足够智能，自行弄清楚如何营销任何产品。实际情况是，来自广泛品类的其他公司接入后，模型就能发挥作用。

Q：所以目前需求高，我们面临的挑战就只是市场推广，或者就是让广告商意识到我们可以提供需求?

A：是的。挑战在于推出工具接入更多公司，同时要让广告商以盈利、增量且可衡量的方式投放广告。只要平台上每个广告商关系都能实现这样的结果，就会有积极口碑，自然为我们带来客户。

Q：关于如何满足额外电商需求的问题相关情况，以及这是否与游戏转化效果更好的库存不同?

A：这是相同的库存，是覆盖每天超 10 亿活跃用户玩的游戏的全屏视频广告，没有接入差异化库存，是统一竞价。床垫广告或游戏广告被选中取决于模型决策，对终端用户和终端供应来说，所有品类的库存情况相同。

Q：D28(28 天)广告 ROAS 模型在游戏方面有哪些早期反馈?是否会推动今年的额外支出?

A：这些模型已经推出好几个季度了。与游戏开发者交流可知，模型通常对所有人都非常有效，尤其是更长期的模型是平台提供的最具表现力的模型，在过去几个季度提升了移动客户在平台上更多到能够带来有效回报的广告投放支出。

Q：投资者关注游戏和电商之间的 take rate，我们似乎不像其他广告技术平台收取固定费率，随着更多转向电商，如何思考整体业务的构成?对抽成率有影响吗?

A：随着更好地货币化购买的库存，take rate 自然会上升。但平台从未优化过抽成率，系统会购买认为可货币化的用户，无论价格如何。重要的是支付的是市场能获得的最高价格，做得越好业务越强，因为抽成率可以扩大。

Q：现在电商在业务中占比更大，谈谈季节性问题?未来在收入增长和费用结构方面该如何看待季节性?

A：在费用方面，主要是数据中心成本和薪酬，受使用率驱动，随着收入增长，预计每年约 10% 的增长来自增加的数据中心成本，所以费用方面波动不大。在电商方面，随着电商发展成为业务更大一部分，会受电商季节性影响，如黑色星期五和假期期间收入会略有增加。

Q：电商在第一季度的环比增长驱动因素?应更多考虑是现有广告商增加支出，还是新的增量广告商推动?

A：还未细分电商情况。在传统广告业务中，第一季度通常会下降，因第四季度少两天且有季节性因素，电商类别也会如此。即便不增加新广告商，第一季度该类别相对第四季度仍可能扩大。总体预计业务第一季度环比增长 4%，尽管天数少 2%，因为有信心即使考虑季节性或第四季度的增长，第一季度仍会持续增长。

Q：与合作较长时间的电商广告商和新广告商相比，他们在提高每日支出上限方面的意愿如何?

A：情况不稳定，因为第四季度才进入电商类别。很多电商公司在黑色星期五和假期期间大力投入，圣诞节时库存耗尽需补充，支出会激增、下降然后又回升。平台是效果营销业务，随着他们补充库存进入第一季度会重新开始。看到的波动是业务性质导致，他们在平台看到好结果，意味着随着时间推移，调整季节性因素后，会有持续增长的收入线，不仅因为在平台成功使业务变大从而投入更多营销资金，还因为在该领域处于早期，电商模型比游戏模型落后几年，还有很长路要走，平台会越来越好。

Q：我对您说的技术可以适用不同类型的广告主，这个观点比较感兴趣。电商内部有不同类别，你门推出了 Axon Pixel，电商商家已在网站使用它来帮助归因。这是否足以接触所有不同类型的电商广告商?是否至少在归因方面已部署完善的技术，以接触全球 1000 万广告商?鉴于人工智能效率高，是否会用于非游戏类别的应用内安装?2025 年这是否会成为增长领域?

A：我们目前有相关的技术来帮助广告主实现有效归因，但不能说在业务的各个方面，技术都已足够成熟，我们还在不断添加工具以获得更准确归因并与广告商合作。尽管如此，它在网站和电商类别以及更广泛的非游戏网络类别中有效，任何有网站的客户都可以进入平台后实现广告自动化投放。但对于游戏广告商、非游戏应用广告商以及既有网站又有应用程序的商家，还需做些工作才能让他们上线，这是今年在做的事情，预计随着进入今年下半年、明年及更长远未来，会触及新的广告类别，但不是 2025 年就出现拐点。

Q：自从上个季度接管人力资源职能以来，在招聘、简化运营方面有哪些变化，或者有什么值得关注的地方?

A：重点是简化团队和流程，真正聚焦。我们宣布了 App 业务出售相关事宜，公司目前面临着巨大的机会和长期发展蓝图。当有这种机会时，需要让每个人专注于此。公司盈利却一直在宣布裁员，但我们也不想一直这样。在重组人力资源后，会将与战略不完全对齐的领域进行削减，以便专注眼前机会，做到这点后会有更令人兴奋的时刻。

Q：非游戏有助于供应，是否期望在中介方面获得市场份额，随着时间推移，额外的供应将如何帮助游戏业务?

A：我们的市场份额已经很高，先不谈市场份额，谈库存。我们一直在获得新的游戏发行商运行游戏广告，目前在货币化方面是佼佼者，游戏供应方面业务有增长，但短期并没有巨大的空间。很多应用内购买的应用程序消费者在游戏上花费大量时间却不运行广告，因为可通过应用内购买，来实现用户时长的有效变现。如 King 在被收购前上市时推出非游戏广告创造可观额外收入。传统移动游戏中介市场中多数广告针对与发行商游戏竞争的游戏，随着引入更多非游戏类别广告商，将 MAX 产品和 DSP 平台销售给主要或独家通过应用内购买货币化的游戏发行商，引入这些供应，将创造另一个增量。

Q：如何看待当前移动游戏环境或生态系统能够吸收的支出增长量?库存价值是否可翻倍甚至三倍?认为这是未来增长的制约因素吗?

A：不认为这是制约因素。过去一年供应量基本不变，公司增长了 80% - 90%，在供需双方都还处于早期阶段。在需求方面，刚进入一些能更好货币化库存的领域，目前货币化水平低于一些最大社交平台，虽广告单元是高影响力的全屏视频，但还未将全球所有类型广告商引入平台。未来随着引入更多广告商，需求密度增加，算法和数据足迹会更强大，即使供应量不变，同样的日活跃用户也会被更好地货币化，需求扩张推动增长的道路还很长，供应方面只是锦上添花，不会像需求扩张那样对增长产生重大影响。

Q：对将 Audience+ 从试点阶段推向自助服务有何想法?从试点中学到了什么，这将帮助在推向自助服务之前改进或改变解决方案?2025 年何时期待它实现自助服务?

A：会适时推出自助服务。关键是拥有自动化每一步流程的工具，包括帮助广告商上线并开始使用的 AI 代理，让他们感觉像与人打交道，实际与机器人互动并能顺利开始。另一个关键点是开放大平台时，必须构建大量工具和内容审核控制，防止欺诈，因为像 Facebook、谷歌一样，作为大平台若不构建工具防止欺诈，开放平台后会有大量欺诈行为涌入。会认真谨慎对待，目前增长速度快，在控制节奏，后台开发所有工具，准备好就会推出，推出后会产生重大影响，且影响会在季度、年份和十年以上的时间内不断累积。

Q：应用销售情况是分阶段进行，逐步淘汰一些工作室，还是交易完成后所有 10 个工作室都停止运营，应用收入不再存在，交易何时完成，如何了解今年应用收入建模的时机动态?

A：将出售整个应用业务，一次性从损益表和资产负债表中移除。预计在第二季度完成交易，但可能受监管审批影响，所以时机可能略有变化，目标是第二季度完成。

Q：个性化广告体验这个计划有多少部分可通过已构建好的东西实现，而不是为实现个性化目标需要进行的额外投资?从外部应关注什么，以了解可能如何实施这一计划并在未来几年更广泛推广到业务中?

A：目前都是研究和开发。以《糖果传奇》为例，现在是人类上传 20 个广告，人工智能决定投放其中一个，不太个性化，用户看到的广告格式和视频类型与其他看到该活动的用户完全相同。有了生成式人工智能和大型语言模型，可以将顶级创意通过模型运行并创建许多变体，Facebook 和谷歌也在谈论生成式人工智能驱动的广告。平台正在研究，认为这将对推动消费者对广告单元的反应产生很大影响，因有全屏视频体验，很多时候还有 HTML 甚至小游戏，要个性化这种体验还有很多工作要做，还要构建能自动完成这些工作且能在 GPU 约束内处理的模型，这是今年重点之一。

Q：电商品牌主要在移动游戏中使用社交广告，这是否为提供了一个机会帮助电商和其他垂直领域制作出更像移动游戏广告的广告?

A：可能。希望不是由人来决定，而是由 AI 和机器做出决定。进入机器创造领域后，能创造出比人类更多的变体，无论是将电商产品游戏化的广告，还是现在无法想象的东西，理论上机器都能做到，广告商和消费者将从系统输出的所有新广告变体中受益。

Q：进入电商和其他垂直领域时，从游戏公司那里得到了什么反馈?

A：游戏公司在平台上每个季度都看到更好的表现，很高兴这是他们增长的催化剂和必要条件。发行商对展示转向电商表示喜悦，因为作为游戏发行商，最糟糕的是用竞争对手的广告来实现自身游戏的货币化，而平台允许 MAX 发行商看到这些广告运行，一些发行商转移到非游戏类别，我们对这个变化趋势感到兴奋。